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Publicado em 11/01/2018

Compras com cartão animam programas de fidelidade (Valor Econômico)

As maiores empresas de programas de fidelidade do país trabalham com um cenário de crescimento de vendas em 2018 alimentado pela reação do consumo das famílias e pela maior utilização de cartões de crédito, mas admitem no radar pressões que podem afetar margens de lucro.

“O pior da crise passou. Vemos sinais positivos do consumo, como a utilização dos cartões de crédito”, disse Leonel Andrade, presidente da Smiles, controlada pela Gol. “Vamos manter o crescimento em 2018”, disse.

No terceiro trimestre, a Smiles cresceu 65% em milhas acumuladas, que atingiram 22,8 bilhões, superando a principal rival, a Multiplus, controlada pela Latam Airlines Brasil, que teve retração de 4,3%, para 20,9 bilhões.

Segundo a Abecs, associação que representa o setor de meios eletrônicos de pagamento, os brasileiros movimentaram R$ 308 bilhões em transações com cartões no terceiro trimestre de 2017, crescimento de 9% ante igual período de 2016 – o melhor resultado desde o segundo trimestre de 2015. Esse desempenho reflete a alta de 1,2% no consumo das famílias julho e setembro, segundo o Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (Ibre-FGV), que prevê aumento de 3,9% nesse indicador em 2018.

O presidente da Smiles disse que a empresa seguirá apostando no segmento de viagens, sem distrações com o varejo. Depois de lançar em 2017 novos canais para comercialização de diárias de hotéis e locação doméstica de veículos, a rede oferecerá em 2018 locação de carros no exterior e tíquetes para eventos e parques, além das tradicionais passagens aéreas.

Andrade disse que focar no segmento de viagens é uma forma de preservar margens, que podem ser afetadas por alguns fatores – como a entrada mais forte da concorrente Livelo, controlada pelos bancos Bradesco e Banco do Brasil, e menor oferta de assentos em promoção nos voos.

De fato, no terceiro trimestre deste ano, a margem de lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebtida) da Smiles caiu a 37% de 41,6%, enquanto na Multiplus, a margem bruta de julho a setembro deste ano caiu 2,7 pontos percentuais, para 33,4%.

“Há um cenário de queda de margens por conta de movimentação de bancos, caso da Livelo, enquanto a maior demanda por voos no Brasil e exterior reduz ações promocionais”, diz o consultor Luiz Eduardo Ritzmann, da Kstack Consultoria.

Mas o cenário de retomada do consumo no país é forte o suficiente para levar a Multiplus a apostar em crescimento de dois dígitos no acúmulo de pontos em 2018, segundo o presidente da empresa, Roberto Medeiros.

Ele pondera que as margens vão depender dos perfis de resgates de pontos, uma vez que quando os clientes resgatam passagens aéreas internacionais as margens da Multiplus são menores que nos resgates de bilhetes domésticos da Latam ou de produtos.

No varejo, a líder em número de participantes é a Dotz, com 23 milhões de consumidores cadastrados em 2017, um crescimento de 15% sobre o ano anterior, segundo a companhia. O presidente da empresa, Roberto Chade, diz que a taxa de penetração desse tipo de serviço ainda é baixa no Brasil – cerca de 10% ante 40% na Europa, por exemplo. “Por isso, a quantidade de trocas vem crescendo ao ritmo de 29% na comparação anual. Esse desempenho vai ser mantido com o lançamento de novas parcerias para aumentar o engajamento dos participantes”, disse Chade.

Na LTM, que atua no segmento corporativo, montando e operando programas de fidelidade para empresas como Vivo e Bayer, o cenário também é de crescimento em 2018. “Estamos com um cenário otimista, porque vemos um incremento das transações mês após mês”, disse o presidente da LTM, Emerson Moreira, que atende uma carteira de 22,7 milhões de cadastrados.

No terceiro trimestre do ano passado, a LTM registrou avanço de 26% nos pontos emitidos e 25% nos pontos resgatados.

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