Fintech Nubank lança programa de fidelidade de olho no público de alta renda (DCI)

O Nubank lançou nesta terça-feira um programa de recompensas com proposta direcionadas para o público de alta renda, tentando rentabilizar melhor a base de clientes ao entrar num mercado estimado em mais de 6 bilhões de reais por ano.

Batizado como Nubank Rewards, o programa inclui apelos para atrair clientes insatisfeitos com práticas comuns dos programas de fidelidade no mercado que dificultam conversão de pontos nas recompensas mais desejadas, como passagens aéreas e hospedagens.

Um dos itens do programa do Nubank é a renúncia ao chamado breakage, prazo de validade para os pontos ganhos pelo membro do programa. Embora o breakage venha caindo nos últimos anos, no primeiro trimestre cerca de 1 em cada cinco ponto acumulados em programas de fidelidade no país expirou sem uso, segundo entidade do setor, Abemf. Ou seja, lucro fácil para as empresas, perda total para os clientes.

O Nubank também usa um critério diferente para conversão de compras no cartão em recompensas, de um ponto a cada real, em vez de dólar, a prática mais comum. E o acúmulo de recompensas acontece instantaneamente, mesmo para compras parceladas.

Desenvolvido no Brasil por companhias aéreas há cerca de duas décadas, os programas de recompensas no país ainda são dominados por subsidiárias delas, a Multiplus, da Latam, e a Smiles, da Gol.

Mais recentemente, a aérea Azul também lançou seu programa de fidelidade, o Tudo Azul. E o setor financeiro fez sua estreia no setor no ano passado por meio da Livelo, controlada por Banco do Brasil e Bradesco.

A chegada do Nubank ao setor acontece num momento de desaceleração. Embora o número de clientes tenha crescido 15 por cento no ano passado, para 90 milhões de contas, o gasto médio subiu apenas 2 por cento sobre 2015, segundo a Abemf.

Com isso, as empresas do setor têm agido para evitar perderem clientes para rivais, alongando o prazo de validade dos pontos ou ampliando o cardápio de recompensas, especialmente com produtos de menor valor nominal, que atendem especialmente clientes que gastam menos nos cartões de crédito.

Nesse sentido, o Nubank preferiu uma abordagem distinta. A própria cobrança para participar do programa, de 190 reais por ano, revela o foco em clientes para os quais o programa de recompensas simplesmente não faz sentido.

MUDANÇA DE RUMO?

A iniciativa mostra mudança no enfoque usado pelo Nubank. Desde que surgiu há três anos, a plataforma digital de cartões usou a isenção permanente de tarifas como seu principal instrumento de venda.

Apesar do programa de recompensas ser pago, Cristina Junqueira, cofundadora do Nubank, negou que o foco do banco com a iniciativa seja ampliar receitas para atingir a lucratividade.

Se cobrar tarifa, a única fonte de receitas do Nubank é o chamado interchange, taxa paga por lojistas que é dividida entre a credenciadora, a bandeira e a emissora do cartão.

Executivos da indústria de cartões têm dito que o modelo de negócios do Nubank baseado nesse modelo é insustentável no longo prazo, se não tiver outras fontes de receita.

Com recursos de investidores, até agora o Nubank tem conseguido ampliar a base de clientes de forma acelerada sem ter que se preocupar em atingir a lucratividade apressadamente. O banco não revela números atualizados, mas diz que já superou há algum tempo a marca de 1 milhão de clientes.

A empresa captou mais de 180 milhões de dólares em cinco rodadas, de investidores como Sequoia Capital, Kaszek Ventures, Founders Fund, DST Global e Tiger Global.

Segundo Cristina, o Nubank tem planos para ampliar as fontes de receita. Por enquanto, porém, o foco ainda é o crescimento. E a cobrança de uma taxa pelo programa de fidelidade não tem como principal objetivo ampliar receitas.

"Poderíamos atingir o break even (lucro) em dois meses se quiséssemos, era só desacelerar", disse ela à Reuters. "Mas isso não faz sentido hoje."

Na semana passada, o Nubank anunciou ter contratado o ex-presidente do Banco Central Gustavo Franco como um assessor estratégico, inclusive para o lançamento de novos produtos.